דניאל כהנמן, פסיכולוג ישראלי שזכה בפרס נובל בכלכלה בשנת 2002, חוקר בספרו "לחשוב מהר, לחשוב לאט" כיצד צרכנים מתייחסים למידע ומתרגמים אותו לתהליכי קבלת החלטות. התובנות שלו בפסיכולוגיה התנהגותית משמעותיות מאוד לשיווק ולהבנת התנהגות אנושית.
יש שתי מערכות חשיבה
לפי כהנמן, לאנשים יש שתי מערכות חשיבה נפרדות. כאנשי שיווק, עלינו להבין את שתי המערכות ולהפעיל אותן בצורה מושכלת ויעילה:
מערכת 1 – חשיבה מהירה
מערכת זו פועלת דרך תהליכי קבלת החלטות אינטואיטיביים או "תחושות בטן". היא נסמכת על ניסיון מסוים ובעיקר על המידע הזמין מיידית. מערכת 1 היא:
מהירה מאוד וחסכונית באנרגיה
אוטומטית ובלתי רצונית
נוטה לקפוץ למסקנות
המניע מאחורי רכישות אימפולסיביות
מערכת 2 – חשיבה איטית
מערכת זו מייצגת גישה אנליטית של "חשיבה ביקורתית" עם ניתוח מאורגן וכמותי. מערכת 2:
בוחנת מידע ביסודיות
אוספת נתונים משמעותיים
מחפשת התייעצות עם אחרים
דורשת מאמץ מודע
אנו מבלים את רוב חיי היומיום שלנו בשימוש במערכת 1 (חשיבה מהירה). רק כאשר אנו ניצבים בפני החלטה משמעותית, נתקלים במשהו בלתי צפוי, או עושים מאמץ מודע, אנו עוברים למערכת 2 (חשיבה איטית).
כיצד פועלת מערכת 1
מערכת 1 פועלת באופן אוטומטי, מנסה ליצור נרטיב פשוט, ולעתים קרובות מובילה אותנו לקפוץ למסקנות.
מאפיינים מרכזיים כוללים:
- חוק המספרים הקטנים: אנשים קופצים למסקנות עם מעט מדי נתונים או עדויות. מספיק לשמוע משהו מ-3 אנשים כדי לחשוב שזה כנראה נכון.
- הטיית אישור: אנשים מהירים לאחוז בעדויות מוגבלות כאשר הן מאשרות את הפרספקטיבה הקיימת שלהם.
אסטרטגיות שיווק למערכת 1
מערכת 1 פועלת במהירות, באופן אוטומטי, אינטואיטיבי ורגשי. שיווק יעיל למערכת 1 כולל:
- מסרים פשוטים, חזותיים, רגשיים, קצרים וברורים
- פרסומות פלאש, שלטי חוצות, באנרים באינטרנט, ג'ינגלים קליטים, לוגואים, צבעים בולטים ודמויות אהובות
- מסרים המבוססים על פחד, שמחה, הפתעה, או יצירת תחושת דחיפות ("רק היום!")
- מבצעים מהירים, הנחות, קריאות לפעולה מיידית
- טסטימוניאלים (ניצול חוק המספרים הקטנים) – סיפורים של אחרים מחזקים ייחוס בדיעבד
- גירויים היוצרים ביטחון
- הבטחות המנטיעות ביטחון
- SPOQ social proof of quality – אנשים נוטים לאמץ מסקנות של אנשים שהתנסו במוצר אן בשירות
יעיל מאוד למוצרים פשוטים, מותגים, וקניות אימפולסיביות
כיצד פועלת מערכת 2
מערכת 2 נמצאת בדרך כלל במצב מנוחה – רק חלק קטן מהקיבולת שלה מועסק.
היא מקבלת גירויים – הצעות ממערכת 1: התרשמויות, אינטואיציות, כוונות ורגשות. כאשר הכל זורם בצורה חלקה, מערכת 2 מאמצת את ההצעות של מערכת 1 ללא שינויים. בדרך כלל, אנו מאמינים להתרשמויות שלנו ופועלים על פי הרצונות שלנו, ובדרך כלל, זה בסדר.
כאשר מערכת 1 מתקשה, מופעלת מערכת 2 כדי לתמוך בעיבוד מפורט יותר וספציפי שעשוי לפתור את הבעיה הנוכחית.
אנשים שנוטים להפעיל את מערכת 2 יותר נראים לעתים איטיים יותר ומהססים ברגעים מסוימים, אך כנראה גם עושים פחות טעויות. מערכת 2 בנויה להחלטות גדולות – היא עובדת על אגירת מידע לצורך קבלת החלטות אסטרטגיות וגדולות יותר.
אסטרטגיות שיווק למערכת 2
מערכת 2 פועלת לאט, דורשת מאמץ, רציונלית, אנליטית ומודעת. שיווק יעיל למערכת 2 כולל:
- מסרים מורכבים, הסברים מפורטים, נתונים, השוואות, וסיפורים עמוקים
- מאמרים, סקירות מוצרים, פרסומות המסבירות יתרונות טכניים, טבלאות השוואה, ניתוחי עלות-תועלת
- קמפיינים המבקשים מהלקוח לחשוב, לשקול, או לבצע החלטה מושכלת (כמו רכישת רכב או ביטוח)
- תוכן שיווקי ארוך, וובינרים, סרטונים חינוכיים
יעיל במיוחד למוצרים יקרים, מורכבים, או החלטות משמעותיות (משכנתא, רכב, ביטוח)
האסטרטגיה המנצחת
כדאי לשקול שילוב בין שתי המערכות: למשוך תשומת לב ורגש (מערכת 1), ואז להציע מידע מעמיק למי שמעוניין (מערכת 2). גישה משולבת זו יוצרת את אסטרטגיית השיווק האפקטיבית ביותר על ידי הפעלת ההיבטים האינטואיטיביים והאנליטיים של קבלת החלטות לקוח.