שמעתי יועץ אמריקאי שעבד עם המפלגה הדמוקרטית מדבר על בנימין נתניהו כעל " מותג רעיל" . אולי יש בזה משהו – אחרי הכל , נתניהו מבוקש למשפט באירופה וגם בקרב אמריקאים רבים ( בעקר דמוקרטים אבל לא רק ….) הוא נחשב פרסונה לא רצויה .
"מותג רעיל" הוא מונח המתאר מותג, חברה או מדינה בעלי תדמית ציבורית שלילית ביותר, המזוהים עם ערכים פסולים, התנהגות לא אתית, או נזק משמעותי. מותג כזה מעורר סלידה, ביקורת חריפה או חרם, וערכו נשחק בשל הקישור המיידי לתכנים שליליים, מה שגורם לצרכנים או למשקיעים להימנע ממנו. השאלה היא איך זה משפיע על המותג "ישראל" – גם המותג הזה עבר איבוד ערך משמעותי בשנים האחרונות . לדעתי – המותג ישראל אכן נמצא במצב בעייתי אבל השורשים הבריאים עדיין קיימים : טכנולוגיה, הייטק, חקלאות, תעשיות ביטחוניות, מורשת, תרבות, ערכים של דמוקרטיה ופלורליזם. כל אלה עדיין קיימים. יש עם מה לעבוד . העניין הוא שהמותג "ישראל" צריך לעבור תהליך רה-ויטליזציה במובן העמוק והאסטרטגי שלו . נדרשת כאן עבודה עמוקה של בניית אסטרטגיית שיקום ארוכת טווח . השלב הראשון של תכנית אסטרטגית מסוג זה צריך להיות ניתוק, הרחקה, בידול נתפס בין המותג ביבי נתניהו לבין המותג ישראל. העולם חייב להבין ולהפנים שערכי המדינה, החזון שלה, התרבות שלה והמהלכים המתוכננים שלה שונים ( והפוכים) מכל מה שהעולם חושב לגבי המותג נתניהו. זה תהליך ארוך שחייב להתחיל עכשיו. מי שיכול להוביל מהלך כזה לא יכול להיות גורם פרטי או עיסקי – זה חייב להיות גורם פוליטי מאוחד ומלוכד – עדיף שיתוף פעולה בין כל חלקי האופוזיציה. האם אפשר לבנות שם על מישהו שיעשה את המהלך החשוב הזה ? אני מקווה . אחרת – המותג ישראל יהפוך גם הוא למותג רעיל , מה שיוביל לבידוד עולמי הנחשב לאיום קיומי על המדינה.